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书名:历史的教训
ISBN:9787220093104
出版单位:四川人民出版社
定价:¥28.00
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图书订货会亟需转变

作者:杜辉 发布时间: 2013年01月25日 收藏 打印文章 来源:社科新书目

    每年的北京图书订货会,都是出版行业的一个开年大戏,曾经在出版行业有着举足轻重的地位。但是随着科技的发展,图书订货会的功能和目的则越来越模糊。出版机构不参加会觉得不踏实,参加的也不过是按照惯例安排,缺少亮点和新意。

    应该说,在网络技术并不发达的时期,渠道商和读者对图书的征订更多是依赖书目、传真、电话等形式,信息量小、更新不及时、传播速度慢、成本高。通过订货会,出版机构和渠道商可以直面沟通、查阅样书、当场订货,大大促进了图书流通领域的发展,也为各家机构带来了显著的经济效益。在这样的背景下,北京图书订货会逐步发展为行业龙头会议也就顺理成章。但是随着互联网技术的发展,图书的征订工作依托于互联网技术就可完成,大大降低了订购双方的管理成本、人力成本,同时提高了工作效率,增强了出版机构的市场竞争力。与之相应的是,订货会传统的订货功能弱化,它更多承担的是同业间沟通交流的作用。但是,随着交通的便利,出版机构间日常的调研、拜访等活动越来越多,订货会的沟通功能也逐步弱化。出版机构和渠道商参加图书订货会的目的越来越不明确,订货会对他们的吸引力也在逐渐降低。

    图书订货会的明天何去何从?大家都感到茫然,也都在探索。其做法有的是吸引周边文化产品参展,如文具,动漫、数码产品等;有的是增加各种文化讲座活动,为读者提供文化交流的平台;有的则增加零售功能以满足消费者购书的需求等。虽然一直在改变,但是因为多年的固定模式以及想多方兼顾的初衷,最后各方面的功能都难以突出,无法达到预期的效果。

    笔者从业多年,参加过数十次的订货会,从没有网络到有网络,从有网络到网络普及发达,也算见证了订货会的变迁和发展。所以有如下几点建议及思考,可以与大家分享和探讨。

    一,从服务业内向服务消费者转变:既然订货会订货的功能逐步消失,那么在激烈的市场竞争环境中,如何开拓市场、赢取消费者关注,则是出版机构的重要需求。笔者的建议是订货会从场地分配、会场布置,到配套服务以及参展单位的人员配置等,都需要完成从服务业内向服务消费者转变。如增加文化讲座、图书零售、编读交流活动等都是为达到这一目的。出版机构的编辑日常少有机会与消费者和渠道商作面对面的交流,他们正可以通过订货会在第一现场,直面渠道商和消费者,获得有效的市场反馈。但是从目前的情况来看,出版机构的编辑人员大都忽视了订货会的这一功能。2013北京图书订货会尝试引入零售来满足消费者的购书需求,但是零售区域场地面积小,位置偏僻,宣传不足,远没有达到消费者的期望。有些参展商虽然组织了编读交流活动,却是被动和边缘化的。

    二,从例行公事的参展向塑造企业品牌形象的营销转变:目前参展机构安排到会的多是编辑发行等人员,且大都缺少适当培训和严格的服务要求。一些参展人员在展位内表现散漫,面对参观者和消费者时表现得不主动、不热情、不亲切,甚至是漠视和爱搭不理,极大地伤害了消费者,也给企业品牌造成了恶劣的影响。展会是展现企业品牌形象的极好舞台,无论是参展图书,展位的设计布置,还是参展人员的一言一行,都是企业形象的反映。很多企业对这些漠不关心,结果花费大量人力物力参展,反而在消费者心中造成了负面的印象,那么参加展会绝对是自找麻烦。参展商表现出来的服务意识强弱,与企业的市场化程度及经营能力强弱成正比。比如位于8号馆的中信书店展位,除了要求参展员工着装整齐,不许在展位内进餐外,还特意请来了咖啡师,现场为消费者制作咖啡。远远就可以闻到的咖啡香,吸引了大量参观者。其展位旁边的活动场地同时进行的各类交流宣传活动,为消费者提供了一种良好的身心享受,有效传递出了中信品牌等同于小资、情调、舒适、职业、规范的信息。在6号少儿展馆内,众多少儿出版机构以卡通人偶、表演、气球、小玩具、小礼品来吸引小读者的关注,营造了活泼热烈的参观氛围,这些行为看似是为吸引小读者参与,实质是为了吸引父母家长的关注,为企业赢得分数,从而把这些关注度转化为消费行为。

    三,大而全的宏伟,不如各具特色的精致和个性:本届订货会上,大部分参展单位的展台设计布置注重大而全,整齐规范有余,却缺乏灵气和个性。图书出版是讲究个性的产业,需要用产品的个性、内涵和气质来吸引消费者。但是展位设置千篇一律,怎么能吸引消费者?怎么能在消费者面前树立良好的企业形象?展位的设计及布置的巧妙,可以第一时间抓住参展者的眼球,这种深刻的印象才有机会转化为实际的消费行为。

    四,亟待提高服务意识:展位布置不便于消费者欣赏翻阅图书;没有专门人员服务消费者,解答消费者疑问;参展单位晚来早走,让消费者扑空等问题,反映出参展商从展位的设计、布置到人员配置基本没有考虑到服务消费者的功能,这也是最核心的展会定位问题的延伸。出版产业相对其他行业仍是市场操作极为落后的行业,如何提高对消费者的服务意识,也是企业竞争力的具体体现。

    五,单方收费不如一起分利:近年来订货会的展位费节节攀升,对于利润微薄的出版机构而言,这无疑加剧了订货会的“鸡肋”味道。如果组委会可以改变会议的核心功能,以服务消费者、满足消费者购书需求为目的来创收,让服务多元化,让展会市场化,从销售和提供服务中来盈利,一方面可以最大限度地满足消费者的需求,另一方面则可以提高参会机构的积极性,展会组织者则可以从做大的蛋糕中分享利润。这样的模式也许做起来辛苦,但应该是个共赢和有长远发展的最终模式。

    总之,订货会的几项传统功能既然已经被科技发展所取代,以往展会的行业内自娱自乐,已经成为对资源财力的极大浪费。变则通,通则顺。想生存,就需要改变,而改革需要组织者和参展商的共同努力。如何让付出的金钱转化为实际的宣传效果,就需要从产转到销,从服务行业转移到服务消费者,消费者才是这个行业的未来和希望。


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